네이블커뮤니케이션즈의 최홍주님과 강성헌님이 보내주신 RCS 관련 기고글입니다. 바쁘신 와중에 유익한 기고글을 보내주신 두분께 감사드립니다.

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통신서비스가 시작된 이후 메시징 서비스는 음성과 함께 통신사업자의 양대 핵심 서비스 축이었다. 2000년대 후반 이후 스마트폰 열풍을 타고 다양한 OTT 메시징 서비스가 출현하였고, 이들이 기존 SMS 기반의 P2P 메시징 시장의 상당 부분을 잠식하고 있음에도 불구하고 SMS 기반의 A2P 메시징 (또는 기업 메시징) 시장은 여전히 꾸준한 매출 증가세를 이어가고 있다. 그러나 최근 OTT 메시징 서비스 사업자들이 A2P 메시징 시장에 뛰어들고 있고 여기에 챗봇이나 블록체인과 같은 다양한 기술을 접목하려는 시도가 계속되면서 기존 SMS 중심의 대응방식이 물리적 한계점에 다다르고 있다. 많은 글로벌 통신사업자들과 단말 제조업체들이 참여하고 있는 GSMA에서는 레가시 네트웍에서 IP 네트웍으로 이동하는 통신시장의 변화와 달라진 경쟁 상황에 대응하면서 다양한 기술 및 서비스를 유연하게 접목시킬 수 있는 RCS 표준을 제정하였다. 본 고에서는 변화하는 A2P 메시징 시장과 A2P 메시징 플랫폼에 기반을 둔 챗봇 시장의 동향을 살펴보고, 통신사업자가 RCS를 향후 주요한 통신 서비스 인프라로 염두에 두어야 하는 이유를 살펴보고자 한다. 

1. A2P 메시징

A2P 메세징은 기업이 고객들에게 전송하는 단방향 메시지로, 상품을 소개하거나 프로모션을 수행할 목적 또는 고객에게 필요한 정보를 전달하기 위한 목적으로 사용되고 있다. 각종 상품 및 서비스 프로모션 외에 신용카드 승인 알림, 은행 계좌 이체 알림, 배송 추적 서비스 알림, 기프티콘 전송, 호텔 및 항공권 예약 알림 등과 같은 문자 서비스는 대부분의 국가에서 이미 보편적으로 제공되는 서비스로 자리매김 하고 있다. 2015년 한국인터넷진흥원(KISA)이 발표한 “Power Review”에 따르면 업계에서 추산하는 국내 기업용 메시징 시장 규모는 약 5,000 – 6,000 억원 수준으로 알려져 있고[1], 시장 조사 분석 기관인 MarketsAndMarkets에 따르면 글로벌 시장의 경우 2016년 55조원의 시장규모가 연평균 5.23%의 성장을 보여 2021년 까지 71조원에 이를 것으로 전망하고 있다.[2] 

전통적으로 A2P 메시징은 SMS를 이용하여 왔으나 최근 IP 메시징 서비스를 제공하는 OTT 사업자가 통신시장에 등장하면서부터 변화가 일어나고 있다. 통신사업자의 SMS 서비스와 광고주인 기업들을 연결해주던 기존 Aggregator 사업자들이 카카오톡, 와츠앱, 페이스북 메신저 등을 서비스에 추가하면서 하이브리드 형태의 서비스로 진화하기 시작한 것이다. OTT 사업자들은 자사 메시징 서비스 연동을 위한 API를 Aggregator에게 공개하고 이들에게 유통사업권을 개방함으로써 A2P 메시징 시장에 뛰어 들고 있다. 

카카오톡은 2015년과 2016년에 각각 알림톡과 친구톡 서비스를 내놓으며 기업용 메시징 시장에 본격적으로 진출하고 있다. 알림톡은 주문, 결제, 입출금, 배송 등과 같은 정보성 메시지 전송을 위한 것으로 출시 5개월만에 2000개의 고객사를 돌파하는 성과를 올렸다[3]. 친구톡은 고객관리, 물류정보 제공, 기업홍보나 프로모션 등에 특화된 서비스로 플러스 친구 또는 옐로 아이디 맺기를 한 사용자를 대상으로 전송된다. 2014년 페이스북에 인수되고 전세계적으로 12억의 MAU를 보유한 와츠앱은 지난 2016년 8월 자사 블로그를 통해 기업용 메시징 시장에 진출할 것임을 공식화 했고[4], 이보다 앞선 2016년 초, 페이스북은 또 다른 자사의 메시징 서비스인 페이스북 메신저를 이용해 기업형 메시징 시장에 이미 진출한 바 있다. 

OTT 사업자의 메시징 서비스는 수 년간의 서비스 안정화를 통해 서비스 품질측면에서 통신사업자의 SMS 못지않은 신뢰성을 확보하였고 가격 측면에서도 경쟁력을 갖추게 되었다. 멀티미디어 전송이나 다양한 스티커 및 이모티콘 전송, 수신 및 읽기 확인과 같은 서비스 특징은 사용자 경험을 더욱 풍부하게 하였고 기업들은 이러한 컨텐츠를 이용하여 자사의 상품을 홍보하는 데에 좀 더 설득력 있게 사용자들에게 다가설 수 있게 되었다. 그 결과 OTT 메시징 서비스는 전 세계적으로 수많은 사용자들을 확보해 P2P 분야에서는 이미 SMS를 압도하고 있고, 머지않아 A2P 분야에서도 기존 SMS 시장을 잠식하게 될 것으로 예상된다.

2. 챗봇

2016년 한 해는 챗봇의 원년이라고 해도 될 만큼 많은 OTT 메시징 서비스 사업자들이 동시 다발적으로 챗봇 서비스의 시작을 알렸다. 챗봇은 A2P 메세징 서비스를 견인하는 중요한 응용 분야 중 하나로 대화형 인터페이스 상에서 정해진 규칙 또는 인공지능을 이용하여 사용자와 메시지로 소통하는 서비스이다[5]. 지금까지는 사용자들이 각각의 목적에 부합하는 여러 개의 앱을 다운받아 인증과 로그인 과정을 거쳐 서비스를 받아야 했지만, 챗봇을 이용하게 되면서부터 별도의 앱을 다운받지 않고도 원하는 서비스를 하나의 메시징 앱 안에서 해결할 수 있게 되었다. 이는 단순 메시징 서비스가 플랫폼으로 진화함에 따라 가능해진 일이기도 하다. 

일찌감치 챗봇 기반의 메시징 플랫폼으로 진화하고 있는, 대표적인 OTT 메시징 서비스인 위챗은 온라인 쇼핑, 영화 예매, 각종 예약, 배달, 공과금 납부, 결제 등 각종 O2O 서비스를 위챗을 통해 제공해 오고 있고, 2016년 9월 기준으로 위챗에 공식 계정을 둔 기업 및 기관의 수가 1000만 개가 넘고 있다[6]. 사용자들은 이들 챗봇 계정을 마치 다른 사용자 인 것처럼 인식하여 양방향 대화를 통해 원하는 서비스를 받을 수 있다. 페이스북은 2016년 4월 F8 개발자 컨퍼런스를 통해 챗봇 플랫폼을 공개하였고, 이후 5개월간 페이스북 챗봇 플랫폼에 34,000명의 개발자가 합류하였으며 30,000 개의 챗봇 계정이 개설되었다[7]. 라인은 지난 2016년 4월 챗봇을 위한 Messenger API를 공개한 이후 2017년 현재 7000 개의 챗봇 계정이 활동 중이며 이들 계정을 통해 쇼핑, 전자상거래, 예약, 음식배달 등 다양한 O2O 서비스를 제공하고 있다[8]. 한편, Kik은 2016년 4월 챗봇 서비스를 시작한 이후 5개월간 20,000 개의 챗봇 계정을 운영 중이고 북미지역의 화장품 및 의류업체가 참여한 봇샵에는 111개의 챗봇 계정이 입점해 활동 중이다[9]. 이 밖에도 구글, 카카오톡, 텔레그램, 마이크로소프트 등도 챗봇 플랫폼 사업자 대열에 합류하고 있다.

별도의 앱이나 메뉴 기반의 사용자 경험을 뒤로하고 양방향 채팅 중심의 사용자 경험이 중심이 되는 챗봇이 차세대 플랫폼으로 급부상하게 된 데는 다음과 같은 이유가 있다.

• 앱 피로감: 사용자가 목적에 따라 서로 다른 앱을 찾아 설치하고 실행해야 하는 것에 대한 피로감 누적. 
• 접근 용이성: 사용자가 새로운 앱에 대해 별도의 학습이나 적응기간이 필요 없이 이미 익숙해져 있는 메시징 플랫폼 안에서 개인화된 컨텐츠 경험이 가능. 
• 모바일 앱의 한계: 사업자가 사용자로 하여금 앱을 설치하도록 유도하는 데 드는 마케팅 비용을 절약할 수 있고, 이미 설치되어 있는 메시징 서비스를 이용해 고객과 보다 효율적인 쌍방향 소통이 가능.
• Phone Phobia 현상: 메시징 플랫폼에 머무는 시간이 소셜 미디어에 머무는 시간을 넘어설 정도로 밀레니얼 세대의 채팅에 대한 거부감이 없음[6]. 밀레니얼의 60%가 챗봇을 사용해 봤고, 70%가 브랜드 챗봇과 대화하는 데 관심이 있으며 86%가 챗봇을 통한 브랜드 프로모션에 긍정적인 반응을 보임[10].

챗봇 서비스를 제공하기 위해서는 대용량 메시지 트래픽을 처리할 수 있는 Message Delivery 플랫폼과 패턴인식, 자연어 처리, 시멘틱, 텍스트 마이닝, 상황인식과 같은 특정 상황에서의 사용자의 언어를 이해하고 분석하는 지능화된 알고리즘이 요구 된다. 패이스북, 라인, 위챗 등 최근 챗봇 서비스의 붐을 일으키고 있는 사업자들이 모두 글로벌 OTT 메시징 플랫폼 사업자라는 사실은 결코 우연이 아니다. 이런 측면에서 통신사업자는 오래전부터 안정적인 메시징 서비스를 제공해 오고 있는 메시징 플랫폼 사업자의 지위를 유지하기 위한 노력이 필요하다.

3. Why RCS?
 

RCS 서비스는 IMS 기반의 통합 메시징 서비스로 일대일 및 그룹채팅, 멀티미디어 전송, 통화 중 컨텐츠 공유, 수신 및 읽기 확인, IP 기반 음성 및 화상통화 등과 같이 OTT 메시징 서비스가 제공하는 모든 기능을 포함하고 서비스 프로비져닝, 인증, 보안, 과금, QOS 등과 같은 통신사업자의 서비스로 제공되는 데 필요한 기능들을 정의하고 있다. 지난 2012년 초기 버전의 RCS는 단순 채팅 서비스로 OTT 앱으로 제공되었기 때문에 기존 OTT 사업자와 직접적으로 경쟁하는 구도가 되어 서비스 활성화에 어려움이 있었다. 그러나 최근 들어 구글과 삼성이 적극적으로 RCS 사업에 뛰어들면서 RCS 서비스를 위한 시장 환경이 무르익어 가고 있다. GSMA는 RCS Universal Profile 을 제정하고 구글은 안드로이드 OS에 Preloaded 형태로 RCS를 포함시키고 있으며 삼성이나 LG와 같은 단말제조사는 일부 통신사업자와 협의하여 출시 되는 단말에 SMS와 통합된 RCS 클라이언트를 embedded 시키고 있다. 

통신사업자가 기존 레가시 메시징 서비스에서 RCS로 진화하면서 얻게 되는 이점은 다음과 같다.

• 풍부한 사용자 경험: 넓은 대역폭을 가지는 RCS 메시징 서비스는 멀티미디어 전송이 가능하기 때문에 P2P 메시징은 물론이고, A2P 메시징 분야에서도 기업이 고객에게 좀 더 설득력 있게 다가갈 수 있게 한다. 
• 기업 고객 유인: SMS와는 달리 세션 기반의 암호화된 양방향 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 기업 입장에서는 고객에게 직접적으로 다가가 소통할 수 있는 채널이 되고 나아가 통신 사업자의 고객 정보를 기반으로 보다 신뢰할 수 있는 고객 관리 데이터를 축적할 수 있다.
• 과금 방식 다변화: A2P 메시징 분야에서 다양한 멀티미디어의 전송이 가능해 짐에 따라 통신사업자는 기업에게 멀티미디어 컨텐츠의 종류, 크기, 세션 유지 시간 등에 따라 차별화된 과금 정책을 적용할 수 있다.
• 플랫폼 기반의 수익모델 다변화: 다양한 종류의 API를 개발하고 이를 3rd-party 개발자 및 서비스 사업자에게 제공함으로써 기업형 서비스 분야에서 다양한 수익모델을 확보할 수 있다. 
• 보안이 중시되는 응용 분야 확장: 통신사업자의 신뢰할 수 있는 인증 기능을 기반으로 가입 처리된 RCS 사용자는 그 신원정보가 정확하기 때문에 인터넷 뱅킹, 전자 투표, 헬스 케어와 같은 개인 정보 보안이 중요하게 여겨지는 분야로 응용 서비스 분야를 확장할 수 있다.

아래 그림은 통신사업자가 RCS 인프라에 투자를 한 경우와 그렇지 않은 경우를 비교한 것으로, RCS 인프라가 있을 경우, 보다 다양한 3rd party 사업자의 A2P 메시징 서비스를 수용하여 매출을 올릴 수 있을 뿐 아니라, 통신사업자가 중요한 인프라로 투자하고 있는 챗봇 등 여러 AI 서비스와 고객의 단말을 연결하는 신뢰할 수 있고 안전한 통로를 확보하는 의미가 있다. 

이동통신망이 4G, 5G로 거듭 진화하고, 챗봇, 인공지능 비서 등 다양한 응용이 구현되고 있다. 클라우드에 구축된 인공지능과 인간을 연결하는 사용자 경험은 기존 전용 앱에서 메시징플랫폼으로 옮겨가고 있다. 이에 클라우드와 고객을 연결해 줄 수 있는 음성 및 메시징 인프라 확보 경쟁이 진행되고 있으며, 통신사업자에게 음성 서비스를 위한 VoLTE 인프라와 메시징 플랫폼을 위한 RCS가 중요한 인프라가 될 것이다. 

References 

[1] “Power Review”, KISA, 2015
[2] “Premium A2P and P2A Messaging Market by Application, Traffic, Messaging Platform, Industry, and Region – Global Forcast to 2021”, MarketsAndMarkets, Sep 2016
[3] “출시 5개월 ‘카톡 알림톡’ 가파른 성장세”, 디지털 타임즈, 01 Mar 2016
[4] “Looking ahead for Whatsapp”, Whatsapp blog, 25 Aug 2016
[5] “챗봇은 무엇인가” , 브런치, 24 Oct 2016
[6] “1등 업체 찾아 플랫폼 제공… 위챗 하나로 20만 가지 서비스”, 중앙일보, 23 Sep 2016
[7] “Facebook Messenger now allows payments in its 30,000 chat bots”, Techcrunch, 12 Sep 2016
[8] “챗봇으로 한판 붙는 네이버, 카카오 ‘메신저 전쟁’ 새 국면”, 조선비즈, 15 Feb 2017
[9] “Chatbots are thriving on the Kik chat app”, Business Insider, 4 Aug 2016
[10] “SURVEY: Nearly 60% of Millennials Have Used Chatbots”, Retale, 21 Feb 2017

기고자 소개

최홍주 (hongjoo.choi@nablecomm.com)
직장: ㈜네이블커뮤니케이션즈 
직함: Principle Research Engineer 
관심분야: RCS, LTE, IMS

강성헌 (shkang@nablecomm.com)
직장: ㈜네이블커뮤니케이션즈 
직함: Oversea Sales Manager
관심분야: RCS, LTE, IMS, UC, LoRa, SBC, Video Surveillance